EMI I – ACCESUL LA INFORMAȚIE

Timp recomandat: 20–25 de minute

Sarcină

• Lecturați, în cheia tehnicii SINELG, suportul informațional.

SUPORT INFORMAȚIONAL

Primele forme de publicitate au rădăcini ancestrale și ajung adânc în Antichitate. Una dintre cele mai vechi mostre de publicitate păstrate este o tăbliță de argilă babiloniană din jurul anului 3000 î.H., care înfățișează un vânzător de uleiuri aromate oferind produsele  sale unui scrib și unui pantofar. Primul ziar american care conținea publicitate a fost „Boston Newsletter” (1704), iar primul spot publicitar din lume a apărut în Sunlight, Franța (1898). Or publicitatea, dorința de a prezenta într-o lumină bună produsele, a fost dintotdeauna în sângele omului, întrucât finalitatea acesteia este câștigul financiar.

În cartea sa Despre publicitate, David Ogilvy, părintele publicităţii, menționa că imaginea înseamnă personalitate și că produsele, ca și oamenii, au personalitate. Personalitatea unui produs, crede autorul, este o îmbinare de lucruri diverse: numele, ambalajul, prețul, stilul publicității și, mai presus de toate, natura produsului.

      Publicitatea este un discurs și o tehnică de promovare menite să informeze, să convingă şi să influențeze publicul despre produse, servicii, evenimente, activităţi, idei, persoane. A face publicitate înseamnă a construi un mesaj ce prezintă în mod atractiv un produs, ademenind publicul. Mesajul media plătit se numește reclamă – un produs comercial ce duce cumpărătorul la furnizor, producător, vânzător, care poate fi:

• panou, placardă;
• spot;
• articol;
• afiș etc.

În lumea contemporană publicitatea este folosită în afaceri, în campanii politice sau în interes comunitar. Mass-media permite transmiterea publicității către un număr mare de consumatori. În mod deosebit, se bucură de succes publicitatea televizată. Un spot publicitar la TV, chiar dacă este de regulă scurt (15 secunde),  reușește să convingă publicul sau are un anumit impact, întrucât folosește suportul vizual – imaginea și sunetul. Trăsătura principală a reclamei este persuasiunea sau convingerea potențialului cumpărător. Mulți producători media mizează pe banii proveniți din reclame pentru a supraviețui, însă pentru consumatori reclamele pot deveni obositoare și cronofage. În acest context, creatorul textului de reclamă trebuie să anticipeze corect reacția destinatarului şi să formuleze oferta sa astfel încât ea să vină în întâmpinarea necesităților și  a dorințelor receptorului. 

      Scopul direct al unei reclame bune este stimularea dorințelor clienților și formarea asociațiilor pozitive cu produsul sau compania promovată, scop atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologică, mai mult sau mai puțin subtile. Fiecare reclamă țintește în anumite grupe de receptori: părinți, copii, bătrâni, melomani, amatori de dulciuri, iubitori de pisici etc. Un aspect deosebit este atunci când reclama face apel la sexism.  Se consideră sexistă publicitatea care prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual, în situații umilitoare sau degradante, violente și care ofensează demnitatea umană. Un caz mediatizat a fost cel stârnit de reacția publicului la bannerul unei companii de covoare din Republica Moldova, considerând că acest produs media discriminează femeile.

Unele reclame pot fi absolut grotești și banale. Reclama nu trebuie să manipuleze publicul, să promoveze minciuna, prostia, violența sau să cultive așteptări deșarte consumatorului. Dacă aceste lucruri se întâmplă, mass-media orientează societatea spre pseudovalori sau valori materialiste. 

În pofida manipulării crase, oamenii cred în publicitate. Conform cifrelor   din industrie, Compania „America iubește Marlboro” a vândut 41% dintre cele 258 de miliarde de țigări pe care le-au fumat americanii în 2016. Prin urmare, în cazul publicității, adeseori, scopul scuză mijloacele, iar scopul publicității este banul. În acest context, este important ca cetățeanul să aibă spirit analitic și să gândească critic.

Rețineți! Publicitatea adevărată este o artă și necesită mult talent și costuri de realizare. Prin urmare, consumatorul avizat are rolul de a discerne asupra calității acestora și a taxa, eventual, lipsa de profesionalism și de respect față de consumatori.

EMI II – ANALIZA CRITICĂ

Timp recomandat: 20–25 de minute

Sarcină

• În cartea „Reclame la alcool și țigări din secolul XX”, apărută în anul 2018, Jim Heimann și Steven Heller vorbesc despre impactul reclamelor asupra consumului de alcool și țigări. Citiți interviul realizat de David Hillier cu Jim Heimann.
• Selectați secvențele ce arată motivul pentru care reclamele la țigări și tabac sunt atât de populare? 
• Identificați ce mecanisme folosesc creatorii de reclame ca să trezească dorința de cumpărare?
• Ce stereotipuri promovează reclamele?
• Ce exploatează aceste reclame?
• De ce credeți că oamenii se lasă convinși să cumpere alcool și țigări chiar dacă știu că sunt nocive?

VICE

• Salut, Jim. De ce crezi că bărbatul Marlboro a avut atâta succes? A reușit să fie un personaj în sine, în afara produsului.

JIM HEIMANN

Reprezintă idealul de americanism. Ești în Occident, ai o întindere uriașă de pământ, ești tu însuți și ești puternic. Despre asta e America. Dar cowboy-ul are și o doză de misticism. E un personaj puternic și autosuficient, dar și sensibil. La fel e și în reclamele la țigări Camel – sunt țigări tari și cine le cumpără pune botul la ideea de macho, ca James Dean, care e dur și face față la țigări tari.

(Reclama la Lucky Strike din 1929)

VICE

• Ce rol au avut vedetele în popularizarea fumatului?

JIM HEIMANN 

• Vedetele au fost mereu o parte importantă a publicității. În 1940, vedetele povesteau la TV cum fumatul le calmează gâtul. În mod ironic, John Wayne a făcut reclamă la țigări și apoi a murit de cancer la plămâni. Pe la sfârșitul anilor 1960 și 1970, legătura dintre cancerul la plămâni și fumat devenise atât de evidentă, încât au fost nevoiți să schimbe foaia.

VICE

• Ce îmi poți spune despre reclamele cu Joe Camel din anii ’80 și ’90?

JIM HEIMANN

Cu Camel s-a întâmplat ceva foarte interesant. Au introdus personajul Joe Camel, care era atractiv pentru un grup demografic mult mai tânăr. Au primit foarte multe critici pentru asta și până la urmă a fost interzis, pentru că era prea popular printre adolescenți. Personajul cool, dar bleguț, a crescut profiturile companiei, dar a și introdus compania în vizorul activiștilor antifumat. După interzicerea reclamelor, președintele Clinton a zis: „Trebuie să îndepărtăm de copiii noștri pentru totdeauna reclamele de tipul celor cu Joe Camel.”

(O reclamă la Chesterfield din 1937 și una la Philip Morris din 1938)

VICE

• Ce public era targetat în reclamele la alcool?

JIM HEIMANN

În timpul Prohibiției (1920–1933) nu existau reclame la alcool, pentru că nu se putea cumpăra alcool legal. Dar reclamele dintre 1940 și 1950 erau clar țintite spre bărbatul alb de vârstă mijlocie. Asta s-a schimbat un pic în 1960, când generația baby boom împlinea 21 de ani. Companiile au început să adopte campanii mai orientate spre tineri și femei.

VICE

• Care e cel mai des folosit stereotip în reclamele pentru alcool?

JIM HEIMANN

Stilul de viață. De asta vezi mereu modele care beau cocktailuri pe plajă sau care beau o Corona cu lime pe un iaht și te gândești: „Vreau și eu să am viața asta.”

VICE

S-au schimbat mult reclamele de atunci sau tot exploatează oamenii, dar prin metode diferite?

JIM HEIMANN

Nu cred că s-au schimbat atât de mult. Încă știu ce butoane să ne apese, fie că e vorba de o rochie Prada sau de Coca-Cola.

VICE

• Ce te entuziasmează când te gândești la viitorul reclamelor?

JIM HEIMANN 

• Abia aștept să văd ce o să se întâmple cu marijuana. Acum că e legală în tot mai multe locuri, piața e imensă. În LA sunt multe panouri publicitare care fac reclamă la clinicile care distribuie marijuana legal. O să fie foarte interesant în următorii ani.

EMI III – CREAREA DE PRODUS

Timp recomandat: 20–35 de minute

Sarcină

Analizați conceptul „publicitate”, aplicând tehnica Cubul.

• Descrie! – Oferiți o definiție simplă și succintă publicității. (Consultați textul-suport.)
• Compară! – Comparați publicitatea cu un concept similar (de exemplu, cu reclama).
• Asociază! – Asociați, într-o manieră metaforică, publicitatea cu altceva: termen, fenomen, obiect etc. (de exemplu: publicitatea este  un foc de artificii).
• Analizează! – Explicați care sunt elementele constituente.
• Aplică! – Concretizați domeniile  în care se utilizează publicitatea.
• Argumentează pentru și împotrivă! – Oferiți cel puțin câte un argument pro și contra utilizării și rolului publicității.

EMI IV – REFLECȚIE

Timp recomandat: 20–35 de minute

Sarcină

• Accesați  linkul https://www.youtube.com/watch?v=0ovOdD402h8  pentru a vizualiza mai multe reclame interzise, prezentate de vloggerul român Alex Cozma.
• Identificați cauza interzicerii acestor reclame.
• Discutați cât de important este aspectul etic în crearea reclamei.

EMI V – ACȚIUNE

Timp recomandat: 30 de minute

Sarcină

• Elaborați un spot publicitar pentru a promova o activitate a bibliotecii dumneavoastră (acțiuni de motivare pentru lectură, implicarea comunității în activități de voluntariat etc.).